מכירות online, ניהול לקוחות, Affiliates ומה שביניהם

פוסט זה אינו בדיוק בתחום של מחשוב ארגוני אבל בכל זאת החלטתי להעלות אותו פה כי לאחרונה אני נתקל יותר ויותר בחברות Start Up ישראליות שפיתחו מוצרי תוכנה וגילו שמכירות התוכנה כשירות SaaS הוא אטרקטיבי מבחינתם יותר מאשר מכירת דיסק להתקנה או כהורדה מאתר האינטרנט שלהם. אחת החברות הינה אפילו לקוח שלי שאת הדילמות העסקיות שנתקלנו יחד הייתי רוצה להציג לכם בכדי שיקל עליכם להבין לאיזה עולם נכנסים כשעוברים ממכירת מוצר למכירת שירות.

חברה שהופכת מחברה של מכירת מוצר לחברה שמוכרת שירות פתאום מגלה שהיא נדרשת לנהל לקוחות או יותר נכון משתמשים רישום שלהם מערך סיסמאות והכי חשוב זה ה-billing.

הדבר הולך ומסתבך כאשר החברה מבינה שהדרך המהירה להגיע ללקוחות דורשת משאבים לא מוכרים שהם משאבי שיווק באינטרנט. משאבים אלו מתחלקים ל-3 סוגים עקריים:

1. פרסום אינטרנטי – זהו המשאב שהעלויות הישירות והעקיפות הן היקרות ביותר. ניהול קמפיין אינטרנט דורש התמחות מיוחדת (במיוחד אם שוק היעד הוא שוק גלובלי). לא מספיק להגדיר מילות חיפוש בגוגל להגיש הצעת מחיר להקלקה או לחשיפה. צריך לדעת לבצע עבודת ניתח מקדימה של זיהוי מילים אטרקטיביות וניתוח באופן שוטף של ביצועי הקמפיין ועוד ועוד דברים.
2. קידום אורגני – זהו משאב שהעלויות שלו גם הן לא מעטות. המטרה של פעילות זו, ואני מגדיר אותה בכוונה באופן שיטחי ביותר, היא לקדם את מיקום האתר בתוצאות החיפוש של מנועי החיפוש.
3. תוכנית Affiliate – מוכר בעברית כתוכנית שותפים. תוכנית זו היא הזולה ביותר מבחינת משאבים ישירים אבל יקרה מבחינת משאבים עקיפים. מדובר על תוכניות שמאפשרות לגורמים שמומחים בשיווק אינטרנטי לשווק עבורכם את המוצר שלכם תמורת עמלה על כל מכירה בפועל שהם הביאו לכם.

אם נחזור להתחלה, דברנו על ניהול הלקוחות/משתמשים ואז מתברר כי לצורך ניהול יעיל של הלקוחות כדאי ורצוי שתהיה לארגון מערכת CRM כי אתם לא רוצים לקוחות שנוטשים את השירות (הם מכניסים כסף טוב לארגון), אתם רוצים לנהל באופן יעיל את הלידים שאנחנו מקבלים באמצעות השיווק האינטרנטי.

אלא שאז מתבררת הבעיה העיקרית, איך אני מנהל את ה-Affiliates שלי?

באופן טבעי החברה רוצה לנהל את כל הלקוחות והשותפים העסקיים שלה במקום אחד אלא שמהר מאד מתברר של-affiliates יש צורכי מידע מיוחדים. הם רוצים את המידע על הפעילות והמכירות שלהם ב-online. כלומר, צריך לספק להם דוחות על התנועה שהם העבירו לאתר שלכם על אחוזי המכירה ועוד ועוד מידע.

לצורך ניהול ה-Affiliates קיימות 2 אלטרנטיבות עיקריות:

1. ניהול עצמי – לצורך כך קודם כל צריך כלי תוכנה לניהול Affiliates. בשוק קיימים מספר כלי תוכנה כאלו חלקם אף מבוססי Open Source כך שתוכלו להתקין אותם על שרת האירוח שלכם ל"קסטם" אותם כך שיקבלו את ה-Look & Feel של האתר שלכם ולהפעיל את תוכנית ה-Affiliates שלכם. פעילות של ניהול והפעלת התוכניות צריכה להיות מנוהלת כמעט במשרה מלאה.
2. חברות ברשת Affiliates – קיימות בעולם מספר רשתות של affiliates שתפקידן לחבר ביניכם כמפרסמים לבין Publishers שהם למעשה ה-Affiliates שלוקחים את המוצר שלכם ומשווקים באינטרנט באמצעות אתרים שלהם, בלוגים ועוד. תפקיד נוסף של רשת ה-affiliate הוא למדוד את פעילות ה-Publishers, את המכירות שמתבצעות באתרים שלכם באמצעותם ולחייב אתכם בעמלות על מכירותו שבוצעו שיועברו על ידם לידי ה-Publishers. לרשתות ה-Affiliates יש כלים באמצעותם הם מודדים את התנועה ומספקים דוחות וכלים בזמן אמת לעבודת ה-Publisher וגם לכם כמפרסמים.

לסיכום, חשוב להבין שמעבר למכירת שירות באינטנרט דורש משאבים אחרים, יכולות וידע חדשים שאינם בלב הפעילות העסקית של החברה שהיא פיתוח של מוצר תוכנה. יתרה מכך, אין פתרון אחד באמצעותו ניתן לנהל את הלקוחות והשותפים העסקיים וצריך לדעת לבחור את הפתרונות והכלים הטובים ביותר שנותנים מענה עסקי גמיש וידידותי כפי שנדרש בעולם האינטרנט. בנושא ה-affiliate אני בהחלט ממליץ להתחבר לפחות לרשת אחת ואולי אף יותר מכך לפני שמחליטים לנהל רשת עצמית של שותפים. ניהול שותפים הוא דבר מורכב והכי חשוב, דורש שקיפות מלאה. כאשר אתם מנהלים רשת עצמית לא בטוח שהשותפים יקבלו את העובדה שקיימת שקיפות ומספיק חדש קל לחוסר שקיפות בכדי למותת לכם את העסק.

רונן שמחון

RS-IT