מדריך להבנת Social CRM – חלק ראשון בסדרת מאמרים

אני חוזר שוב לנושא ה-Social CRM וזאת לאחר שכבר כתבתי שני פוסטים בנושא (Social CRM טרנד או הכרח מעשי ו-האתגרים שצריך להתמודד כשבאים ליישם את אסטרטגית ה-Social CRM), ולאחר סדרת מאמרים בנושא השפעת הרשתות החברתיות על ארגונים. הסיבה היא מאוד פשוטה, כי זה אחד הנושאים החמים בשוק ואני חוזר ונישאל ע"י לקוחות שלי מה זה Social CRM. בכל מקום שהנושא עולה אני מוצא שהבילבול בתחום הוא עצום. גם כאלו שמתיימרים להיות מומחים בתחום ה-CRM נופלים במלכודת של ה-CRM המסורתי ולא מצליחים לעבור את המשוכה החברתית וההבנה שכללי המשחק השתנו.

בכדי שנוכל להבין מה זה באמת SCRM אתחיל מההתחלה. וההתחלה היא עם חדירת המשמעות Social לחיי כולנו. מאז 2009 המילה Social היא אחת המילים שמשתמשים בה הכי הרבה, חיפוש בגוגל מחזיר יותר ממיליארד תוצאות. כלומר, אנחנו כולנו הפכנו במסגרת ה-Web2.0 לחברתיים.

אלא שהפעילות החברתית באינטרנט אינה רק משפיעה על הפרט, היא משפיעה גם על ארגונים וחברות. מי שלא משחק במשחק החברתי נשאר כיום מאחור. המשחק החברתי הפך להיות מצב נורמלי, מצב של משחק ראליטי בו מי שלא משתתף נחשב לכמי שאינו חלק מהנורמה העולמית. באקוסיסטם החברתי גם חברות וארגונים צריכים להשתתף בכדי להגיע ללקוחות חדשים ולתחזק את הלקוחות הקיימים.

להיות חברתי משמעותו שהארגון משתתף בתוך האקוסיסטם לו הוא שייך כחבר מן המניין, אבל על הארגון יהיה לא רק להיות חבר, אלא הוא חייב להיות מוביל בו. לעסק יש אחריות להישאר בביזנס. עסק שהוא חברתי הוא זה שמבין שהאקוסיסטם שלו הוא פלטפורמה למינוף החברים בו ולכן הוא חייב לתת חזרה לפחות באופן זהה למה שהוא מקבל בתוך האקוסיסטם.

מפה אפשר להבין ש-Social CRM זה לא רק טכנולוגיה אלא אסטרטגיה עסקית טהורה. אסטרטגיה שדורשת מארגון לרתום מצב נורמלי חדש בכדי שהארגון יוכל לבנות ולהציע מוצרים ושירותים טובים יותר. אבל חשוב מכך, שיהיו לארגון קשרים טובים יותר וארוכים יותר עם כל החברים באקוסיסטם שלו.

לפני שאני אתחיל לבחון את מרכיבי אסטרטגית ה-Social CRM צריך להכיר את יסודות ה-CRM. ה-CRM התחיל גם הוא כאסטרטגיה לניהול קשרי לקוחות אלא שבפועל הכל התחיל כתשתית טכנולוגית לתיעוד מידע, משימות וניהול טרנזקציות. ה-CRM היה ועדיין בעל מיקוד כלפי פנים עם דגש על תהליכים ואופטימיזציה שלהם. הערך ללקוח הוא מוגבל מאוד. עם ה-CRM אפשר לתת ללקוח תחושה שאנחנו מכירים אותו אבל בפועל זה לא יותר מזה. כולם קיבלו אותה רמת שירות עם דיפרנציאציה שולית וזאת רק אם לארגון היתה יכולת לקבוע Scoring ללקוח באמצעות CRM אנליטי.

ה-Social CRM זה הרחבה של ה-CRM ולא תחליף והתועלת החשובה ביותר שהוא צריך להביא זה להביא ערך חזרה למשתמשים וללקוחות. זה למעשה החלק הראשון באסטרטגיה החברתית של העסק. כלומר, הכוונה לאופן בו הארגון צריך לאמץ את הלקוחות החברתיים והציפיות של לקוחות אלו ביחס לחברות איתם בסופו של דבר עם יעשו עסקים, או במילים אחרות יקנו את המוצרים והשירותים שלהם. כשארגון מתמקד באסטרטגיה של מערכת מחוייבויות וקשרים עם הלקוחות, הארגון עובר מעבר לניהול הלקוחות, הטרנזקציות והכסף שלהם.

בשונה מ-CRM מסורתי ה-Social CRM מבוסס על הנחת יסוד פשוטה שארגון יכול לתקשר עם הלקוחות שלו על בסיס הצרכים שלהם ולא על בסיס כללים עסקיים.

בחלק השני של סדרת מאמרים זו אני אתעסק בנושא אסטרטגית ה-Engagement (מחוייבות) שביסוד ה-Social CRM.