מדריך להבנת Social CRM – חלק אחרון, תהליך ARM – Action Reaction Management

מאחר מתודולוגיות ותיאוריות לא מביאות שום תועלת אם לא משתמשים בהם נכון אז אני בוחר לסגור את סדרת המאמרים זו בניסיון להציג גם תהליך פרקטי שיאפשר לארגונים לבנות פרוטוקול אישי לטיפול באינטראקציות עם הלקוחות. זהו פרוטוקול המוכר בשם תהליך ARM – ניהול פעולה תגובה. לפני שאסביר את התהליך צריך להבין שאין פה פתרון בית ספר פשוט.

אני חסיד של המונח KISS (Keep It Simple Stupid) כי לעיתים קרובות אפשר לקחת סדרה של תהליכים מאוד מורכבים ולחבר ביניהם למשהו פשוט וברור כל כך שזה נראה כאילו התעלמנו מהמורכבות. זה לא המצב כאן. במקרה של מדיה חברתית נדרש תהליך המורכב מקומבינציה הרבה מאוד צירופים אפשריים. בתהליך ARM, כל ארגון צריך לעבד באופן לוגי את כל האינטראקציות באמצעות המודל הזה. התהליך הלוגי הוא זה שעושה את התהליך הזה ייחודי לכם ולעסק שלכם.

באמצעות תהליך ה-ARM ניתן לבחון, לנתח, להעריך את התגובות, העדפות ויישום הטיפול באינטראקציות הנכנסות. זה לא תהליך אוטומטי. צריך להחליט איזה מרכיבים דורשים מעורבות אנושית. התהליך עצמו מפרק לגורמים את האלמנטים החיוניים למרכיבים נפרדים, ומאפשר לארגון להעריך כל מרכיב, תחילה בבידוד, ואחר כך יחד כחלק מהשלם. תהליך ה-ARM הוא יותר מדריך לתהליך מחשבתי, מאשר אוטומטי. ברגע שמתבצע סיווג לאינטראקציה בודדת ויוצאת תגובה, הארגון יכול וצריך ללמוד מכך. לאורך הזמן, תבנה בינה עסקית, והארגון יוכל לקבוע כללים שיהפכו את התהליך ליותר ויותר אוטומטי.

התהליך מורכב ממספר שלבים:

• מה נאמר או נעשה – זה החלק הקל, מאחר שזה פשוט עניין של קטלוג וזיהוי אירוע ומי מתניע אותו. זה עשוי להיות לקוח, אבל זה גם יכול להיות שלא. זה יכול להיות "משפיע", ממליץ או שותף. לעיתים קרובות אלו מילים, אבל זה עשוי להיות חלק מתהליך רכישה, חידוש או ביטול.
• איפה זה נאמר – דיבורים אלו בהתייחס במיוחד לערוץ בו קרה האירוע. זה כולל, אבל לא מוגבל לפנים אל פנים, דוא"ל, דואר, פקס, טלפון , טקסט, טוויטר, פייסבוק, בלוג או אתר סקירות. למיקום, כנראה תהיה ההשפעה עסקית על אופן התגובה. לדוגמא, תגובה בפייסבוק עשויה להיות שונה מתגובה בלינקדאין.
• רמת הנחישות – זה החלק המורכב ביותר של SCRM. קשה מאוד לקודד את הכללים, לכן "Best Practice" לא יצליח ופה נדרשת הדרכה. חלק מתהליך הערכת הנחישות יקבע את רמת פעולת ה-Sociability (ידון בהמשך). הנחישות נדרשת להיבחן באופן מוחלט ולציין מה הלקוח רוצה שיקרה על בסיס הפעולה שהוא ביצע. ישנם מספר אלמנטים אנושיים בתוך הנחישות, והערוץ עצמו עשוי להשפיע על הנחישות. אתם צריכים את היכולת, אבל לא בהכרח להניח, שאתם יכולים למדוד את המצב הרגשי של הלקוח.
• מה אני יודע – זה הליבה של נתוני CRM יחד עם נתונים חברתיים. אלו נתונים ומידע מאומתים, אלא שלא כל הנתונים הינם בבעלות הארגון. אלמנטים של "מה אני יודע" אינם פתוחים לפרשנות; האדם שלח דוא"ל בתאריך מסויים, הוא ביצעו רכישה, הוא שלח תלונה ו/או הוא באמת שינה את הכתובת שלו. הנתונים החברתיים יהפכו במידה הולכת וגוברת לחלק סטנדרטי מנתוני הפרופיל. בכל אופן, מאחר שנתונים אלו קיימים ברשתות אחרות יש סוגיות פוטנציאליות, של בעלות ותקפות. היכולת הנדרשת היא למשוך נתונים ממערכות שונות לגמרי בזמן אמת.
• כללים עסקיים – בעוד שנחישות היא מאוד מורכבת, כללים עסקיים הם בקרבה משנית, ויישארו דינאמיים, פתוחים לפרשנות ומבוססים על צרכים של הלקוח. הכללים העסקיים הקשורים עם SCRM הם הרחבה לכללים עסקיים שנוצרו ל-CRM. כל עסק יצטרך להחליט מה הם הכללים, בהתבסס על הקלט הנכנס למערכת. ניתן לקרוא לזה גם "business intelligence".
• פעולה – כל אירוע ידרוש החלטה ופעולה. כן, בכל אירוע. זה לא לומר שכל אירוע דורש פעולה חיצונית. עסק יצטרך להחליט אקטיבית מה לעשות, או מה לא לעשות. כל קלט במערכת יהיה לו לפחות פעולה פנימית אחת (אפילו אם זה פשוט אחסון של נתונים), אבל לא בהכרח פעולה חיצונית (תגובה).

לאחר שהבנו את השלבים, שלב הנחישות דורשת קצת יותר הרחבה. לא כל דבר שקורה, מטרנזקציה ועד אינטראקציה, צריך להיחשב כ"חברתי". אבל כל דבר שקורה הוא חשוב, כל עסק צריך גישה מתודולוגית לקביעת רמת הנחישות. הנחישות של אינטראקציה מושפעת הרבה יותר מרמת החברותיות שבה מאשר מהערוץ שבו השתמשו. אפשר לשדר הודעה ב-youtube ולא לעשות דבר, אבל אפשר גם לשלוח קישורי זבל בטוויטר בקלות באותה מידה שאפשר להרים טלפון או לשלוח מייל לקבוצה של אנשים. מה זה חברתי, ומה זה לא? החשיבות של קיום תהליך מוגדר היטב יאפשר לעסק לקבוע איך כל אינטראקציה צריכה להיות מטופלת, וצריכה שלא להיות מוערכת לא כראוי. חלק מהתהליכים יכולים בקלות להיות על פי נהלים, בעוד אחרים דורשים מחשבה אנושית והערכה.

המיקוד של הטיפול כולו צריך להיות מנקודת מבט של הלקוח. צריך לשקול את החברותיות של כל אינטראקציה. כאשר ארגון יוזם דיון, אירוע או פעולה, זה לעיתים קרובות פרואקטבי. כאשר לקוח יוזם, באמצעות פעולה, דיון או אירוע, הארגון צריך להגיב או לענות, על בסיס החברותיות. כפי שצייתי קודם, ל-SCRM יש מיקוד חזק במנגנוני התגובה, שהם צריכים להיות דינאמיים ולאמץ את הצרכים של הלקוח. כארגון אתם צריכים להבין איך ומתי להגיב, לכן, פרשנות של חברותיות האירוע ההתחלתי הוא קריטי. פירוש של אירוע פשוט כחברתי יכול להיות גרוע כמו פירוש של אינטראקציה חברתית כטריוויאלית – המפתחות הם רמת הנחישות, והפרשנות של רמת הנחישות.

התקדמות לקוחות ממצב שהוא אינו חברתי למצב חברתי עשוי להיראות משהו כמו:

1. מונולוג

אני אמרתי את מה שאמרתי, או עשיתי מה שעשיתי. אני באמת לא מצפה לתגובה, רק פעולה. לדוגמא, שירות עצמי בחנות המכולת, ביצוע עליה לטיסה, הורדת White Paper. יש רק אדם אחד באינטראקציה.

2. בקשה/Call to Action

אני אמרתי את מה שאמרתי, או שעשיתי מה שעשיתי מסיבה מסויימת. זה יכול להיות רכישה, אירוע של שירות, אבל זה אחד לאחד. זה חברתי רק בכך שיש שני אנשים מעורבים.

3. פסיבי/קולני

אני מדבר או עושה, אני עשוי להזדקק לתגובה, אבל אפילו אני לא בטוח בכך. אני מקווה לקבל אישור, לא בהכרח תגובה, אבל זה בהחלט עשוי להיות נחמד. לדוגמא, אני לא יכול למצוא מה שאני צריך, בחנות או באינטרנט. שפת גוף/טון מרמז על תסכול. פרסום חווית שירות עלובה בטוויטר.

4. דיאלוג חד צדדי

שני צדדים מדברים, אבל השיחה היא קצת חד צדדית. בכדי להשיג תוצאה נדרש לערב גורמים נוספים כמו מחלקות אחרות בארגון, או שותפים. במרבית השלבים, האינטראקציות מוכללות ושני הצדדים עובדים לשמור את זה במצב הנוכחי. המילים, "אני מצטער" ו-"אין משהו שאנחנו יכולים לעשות" מוצאים את דרכם לתוך האינטראקציות.

5. מחפש מידע/לחץ חברתי

אני מחפש מידע באופן אקטיבי. אני לא אהיה מרוצה עד אשר אני אשיג זאת. אני עשוי להתחיל עם דוא"ל פשוט, אבל אתקדם לבלוגים, טוויטר וכל ערוץ ציבורי אחר. זה עשוי להיות הסלמה למצב מספר 4.

6. אקטיבי/מחוייב

אנחנו מחוייבים לשיחה. אחרים יכולים להצטרף בכדי לדחוף את הדברים קדימה.

7. הנעה קהילתית

אנחנו כולנו מנהלים דיון. הרבה להרבה, אני עוזר לאחרים, נותן עצות. אני עשוי לבקש הכרה, לבקש לקבל חינם דברים בתמורה, לבקש לקבל שירות מיוחד.

8. כוונה ספציפית/ערוץ צולב

הפעולות שלי מצביעות על הכוונה, על תוכנית עתידית - לטיול, זמן חופשי, רכישה. הצהרות המתבצעות במדיה החברתית. כמעט ללא הכוונה מדוייקת, רק תגובות לחברים ברשתות החברתיות.

לסיכום סדרת המאמרים

ארגונים צריכים להבין שהזמנים של לקוחות פסיביים הם היסטוריה. לקוחות כיום הינם בעלי כוח, קולניים, בעלי ידע, הם מחוייבים יותר מאשר בעבר, והם קובעים את הטון, קצב והכיוון שהחברה צריכה לשאוף אליו. חברות צריכות לשתף ולהתחייב ללקוחות, אבל צריכות גם להתנהל בכבוד, ולכן חברות צריכות לבצע תהליך של החלטה על התגובה המתאימה לכל אינטראקציה. זה ידרוש שיתוף פנימי בין מחלקות שונות בתוך הארגון.

אין דרך או גישה חד צדדית לפיתוח אסטרטגית CRM חברתית. בכדי להשיג את הערך הרצוי מרשת החברתית של הלקוח, חברות צריכות ליצור את מפת התהליכים שלהם בה. זו גישה ארוכת טווח שדורשת זהירות בתכנון.