מדריך להבנת Social CRM – חלק רביעי, המעבר מ-CRM מסורתי ל-Social CRM

בחלקים הקודמים של סדרת מאמרים זו הצגתי את השינוי העסקי הנדרש מארגונים שמתבסס על אינטראקציה עם לקוחות על בסיס הצרכים שלהם ולא על בסיס כללים עסקיים, על המהפכה התקשורתית של המדיה החברתית, על אסטרטגית ה-Customer Engagement שהיא בסיס של ה-Social CRM והשאלה הכבדה ביותר, למה לעזאזל בכלל צריך את ה-Social CRM. בחלק זה אנסה להתמודד עם האתגר של המעבר מ-CRM מסורתי ל-Social CRM.

בכל אסטרטגיה עסקית יש כיום שני סוגי אתגרים: אתגרים עסקיים ואתגרים טכנולוגיים.

בתחום האתגרים העסקיים אנחנו נתקלים:

• מי יוביל את האסטרטגיה. מאחר שמדובר באסטרטגיה עסקית, צוות הניהול הבכיר מנסה להוביל אותה אלא שלרוב המנהלים אין להם באמת את הזמן להסתגל לערוצי התקשורת החדשים בהם הלקוחות יוצרים עם הארגון קשר.
• במרבית המקרים אנחנו רואים ששמים את הטכנולוגיה לפני האסטרטגיה ואז הארגון לא יכול להשיג את התוצאות המצופות.
• חוסר ודאות לאופן בו משנים את התרבות הארגונית הקיימת לכזו שמאמצת פתיחות, שקיפות ומחוייבות. העובדה היא שתהליך ניהול שינוי אפקטיבי לוקח שנים אבל המנהלים רוצים לראות תוצאות מיידיות יותר.
• ניסיון להגיב לכל התגובות והפניות במדיה החברתית ככל האפשר אבל בלי באמת לתת מענה אמיתי ללקוחות כך שיביא לשינויים במחוללי התגובות והפניות.
• ניסיון בלתי נפסק לפיתוח תוכניות נאמנות יעילות.

בתחום האתגרים טכנולוגיים אנחנו נתקלים:

• חוסר במידע והיכרות עם הכלים הטכנולוגיים החדשים שזמינים ומי מהם הכי מתאים לארגון שלכם כך שיתמכו בהגברת מאמצי המכירות, השיווק ושירות הלקוחות.
• היכולת לקבל תמונה טובה איזה מהטכנולוגיות הזמינות יסייעו לבצע אופטימיזציה של הקשרים עם הלקוחות.
• החלטות רכש של טכנולוגיות ותוכנות נעשות ללא ידע מתאים ביחס לשינויים באופן ובמקום בו הלקוחות רוצים לקיים את התקשורת שלהם עם הארגון.
• חברות מתקשות להתאים פעולות טכנולוגיות פנימיות כמענה ממוקד ללקוחות המקושרים Online.
• מאחר שפתרונות מבוססי ענן קלים יחסית ליישום, מחלקות עסקיות יוצרות מאגרי נתונים פרטיים על לקוחות בתוך ומחוץ לארגון שמשפיע באופן ישיר על היכולת להפוך את הנתונים לידע עסקי משמעותי.

בכדי להבין איך הארגון יכול לעבור מ-CRM מסורתי ל-Social CRM צריך לבין מהו ה-CRM המסורתי.

CRM מסורתי הוא סידרה של תהליכים פנימיים ממוקדים ולינאריים מבוססים סביב 3 תחומי מפתח: שיווק, מכירות ושירות ותמיכה. שלוש התחומים האלו ממוקדים בלקוח. המטרה הסופית של ה-CRM היא לאפשר לארגון לנהל ביעילות את הלקוחות במטרה לוודא שהם קונים מוצר או שירות. CRM תמיד היה על ללקוח, אלא שמערכת יחסים של שיתוף פעולה עם הלקוח מעולם לא היתה באמת קיימת, והלקוח מעולם לא היה חלק מה-CRM. למרות שה-CRM תמיד היה על הלקוח, הוא התמקד בטרנזקציות עם דגש "לאופן בו הלקוח יכול להביא תועלת לארגון שלי". המנוע של ה-CRM זה הנתונים והמידע בניגוד למניעים של מערכת יחסים. חברות אוספות מידע רב ככל שהן יכולות על הלקוח כדי שהן יוכלו יותר טוב לשווק ולמכור לו. המחשבה מאחורי ה-CRM המסורתי היא מבפנים לחוץ, כלומר החברה יוצרת מוצרים ושירותים ואז משווקת אותם ללקוחות על בסיס הנתונים שהחברה אספה על הלקוח. זהו תהליך דחיפה שהמטרה שלו היא להשיג טרנזקציה. אלא שהאתגר הנוכחי הוא התמודדות עם התגובה החוזרת של הלקוח באינטרנט.

מבחינה מבנית, Social CRM בנוי על יסודות החזקים של ה-CRM, עם מספר תוספות. הוספת יחסי ציבור זו מהפכה של הכרה בלקוח החברתי והאינטרנט החברתי. הפניות של הלקוחות אינם עוד רק פניות בנושא תמיכה, אלא הם גם בנושאי שיווק ויחסי ציבור, והכל תודות לאינטרנט. זה אומר, שהשינוי החשוב ביותר הוא התוספות וההשתייכות של הלקוח כמרכיב מפתח והיסודי של ה-SCRM. במונחים ארגוניים, ללקוח יש כסא ליד שולחן הדיונים, והוא חלק מפגישות הבוקר בכל מחלקות הארגון.

Social CRM למעשה הוא שיתוף הפעולה של הארגונים עם הלקוחות ליצירת שיפור חווית הלקוח.

הוספת מעורבות הלקוח מספקת שיפור ביעילות העסקית של מעבר מתהליכים חד צדדים של דחיפה לתהליכים של משיכה שיוצרים ערך לחברה.

בחלק האחרון אדבר על תהליך Action/Reaction/Management באמצעותו אפשר לבנות פרוטוקול ארגוני לטיפול באינטראקציות עם הלקוחות.