האתגרים שצריך להתמודד כשבאים ליישם את אסטרטגית ה-Social CRM

באחד הפוסטים הקודמים Social CRM טרנד או הכרח מעשי התעסקתי בנושא ה-CRM החברתי ופתרונות טכנולוגיים שמאפשרים לחברות להתמודד בג'ונגל החברתי בכדי לשרוד. הבעיה היא שהמדיה החברתית מיצרת כמויות מידע עצומות וכמובן הרבה מאוד רעש. לכן, חברות צריכות למצוא דרכים לסנן מיליונים של פוסטים, תגובות, ציוצים, סרטונים ולנתח רק מה שחשוב עבורם ועבור הלקוחות שלהם. אלא שאת זה אפשר לבצע באמצעות פתרונות אנליטיים המותאמים רק למדיה החברתית.

עיקרון הפרטו מתאים גם לכאן: מרבית התוכן הרלוונטי לחברה נוצר ע"י מספר קטן של משתמשים. ויש דרכים לסנן את התוכן שמנותח, באמצעות סינון האנשים שהחברה עוקבת ויוצרת אינטרקציה איתם.

כך חברות משיגות הרבה מקורות למשוב בתוך המידע שנוצר תוך שימוש במדיה החברתית. חברות נדרשות להיזהר בניתוח הצרכים והתנהגות של הלקוחות שלהם כך שהם לא יחרגו מגבולם. יש ויכוח מתמשך על זכויות לפרטיות בפלטפורמות המדיה החברתית ומי הבעלים של התוכן שאנשים יוצרים. למרות שמרבית פלטפורמות המדיה החברתית נותנות למשתמש שליטה על התוכן שמשותף ועם מי, היישומים שנוצרו עבור פלטפורמות אלו לעיתים קרובות יותר מידי מגבילים או יותר מידי פולשניים ביחס למידע על המשתמש.

יתרון נוסף של המדיה החברתית שהיא מאפשרת למשתמשים לשתף מחשבות עם אנשים אחרים. ארגונים עשויים לראות בחופש ביטוי זה איום אפשרי, ככל שהתפוצה של נתונים חסויים או מידע לא שלם עשוי לעורר אפקט עויין לתדמית או המותג שלהם. כתוצאה מכך, ארגונים יוצרים מדיניות ביחס להתנהגות מקובלת של עובדים בנוגע למדיה החברתית במטרה להגן על עצמם מנזק שהם עלולים להפגע ממנו עקב פרסום של מידע לא נכון או לא שלם.

המדיה החברתית מביאה הזדמנויות מדהימות, אבל גם אתגרים גדולים, וחברות צריכות לבין את שניהם לפני שהם מתחילים פעילות במדיה החברתית. בכדי להתגבר על האתגרים האלו, חברות צריכות לבצע השקעות בפתרונות CRM ו-CRM חברתי אבל גם באנשים שיוקצו ליישם, להאזין ולתחזק את האסטרטגיה החברתית של החברה.

הניתוח האנליטי במדיה בחברתית מאפשר לחברות לסנן, בין הכמות הגדולה של הנתונים הזמינים, את התכנים שיכולים לסייע להם ליצר אינטראקציה טובה יותר עם הלקוחות והלקוחות הפוטנציאלים שלהם. האתגר האמיתי כאן הוא שהנתונים החברתיים אינם מובנים, שזה בניגוד לנתונים שמאוחסנים בטבלאות עם מבנה מוגדר מראש. הבעיה היא, שאי אפשר לטפל בכמויות נתונים כאלו באופן מסורתי של ניתוח אנליטי וצריך כלים חדשים עם יכולות טיפול בכמויות המידע והבנה סמנטית של הכתוב ורק לאחר מכן להפעיל מנגנוני כריית נתונים או BI.

בכדי לקבוע את סוג התגובה המתקבלת ממשתשי המדיה החברתית (לדוגמא, חיובי או שלילי) נדרש לנתח כמות נתונים גדולה מאוד ולבצע ניתוח רגשי או opinion mining. באמצעות הפעלת עיבוד שפה טבעית ובלשנות חשובית על התוכן של הלקוח במדיה החברתית (בלוגים, פוסטים, תגובות וכדומה) חברות יכולות לקבוע את מאפייני התנהגות והגישה של הלקוח. השיטה הבסיסית לסוג זה של ניתוח היא מעקב ספירת הופעת המילים השליליות לעומת החיוביות בנתונים החברתיים בכדי לקבוע האם האנשים מסכימים או אינם מסכימים, או אוהבים או לא אוהבים את החברה, מוצרים, מותגים וכדומה. אבל מאחר שתמיכה וביקורת ניתן לבטא בדרכים שאינן תמיד ניתנות לזיהוי ברור כחיובי או שלילי, ספקים יצרו אלגוריתמים מורכבים שיכולים לאפשר לחברות לנתח טוב יותר את הנתונים והגיע למסקנות מדויקות יותר ביחס לדעות ולגישות של הלקוחות והלקוחות הפוטנציאלים ביחס לחברה או למותג.

תחום נוסף שנוגע למדיה החברתי הוא ה-Crowdsourcing. תחום זה מבוסס על הכוח של ההמון – או הקהילה, אם תרצו – ומשלב את המאמצים והידע של הפרטים בכדי לצור ולתחזק מידע שיכול לשמש, חברות ואת הלקוחות שלהם.

ה-Crowdsourcing יכול לשמש גם לפעילויות שאין להם שום קשר עם CRM, כמו פיתוח מוצר. חברות כמו Procter & Gamble יצרו פורטלים בהם אנשים יכולים לשתף את הרעיונות והצעות שלהם ביחס למוצרים חדשים או שיפורים. אנשים עם הרעיונות הכי פופולריים מקבלים פרס, בעוד החברה משיגה משוב בעל ערך רב מהלקוחות.

ארגונים הצליחו להשתמש בחוכמת ההמונים לטפל בבעיות פרקטיות ולוגיסטיות (לדוגמא, Waze, שירות מפות GPS שמדווח על תאונות, מכמונות מהירות, מזג אויר ועוד בזמן אמת) כמו גם להדגיש סוגיות חברתיות ופוליטיות. בעוד שחוכמת ההמונים הציגה ערך בסביבות חברתיות ללא כוונת רווח, זה ברור לגמרי שיש לזה יישומים אפשריים בהיבטים עסקיים, במיוחד ל-CRM.

מדיה חברתית הרחיבה את האפשרויות לשיתוב מעבר לחומות של הארגון, וחלק מהספקים התחילו ליצור פתרונות שמאפשרים ללקוחות של החברה ליצור עולם אישי של מדיה חברתית. פתרונות אלו מאפשרים לארגונים ליצור ולנהל קהילות של אנשים שעדיין יכולים להשתמש בכלי המדיה החברתית המועדפים עליהם, אבל יעשו זאת על פלטפורמה רגילה שנתנה להם ע"י הארגון. דוגמה טובה היא דף פייסבוק, בו חברות יכולות להשתמש לתקשורת עם הלקוחות, אבל גם ליצור אינטראקציה איתם. במידה מסויימת, זה יכול לשמש גם לשירות לקוחות (כאשר נציג השירות הופך למעורב) או אפילו פיתוח מוצר (כאשר רעיונות והצעות משמשים לשיפור ההיצע של החברה).

חברות יכולות גם ליצור קהילות באמצעות פורטלים שמוקדשים לחברה או למותג. למרות שקהילות כאלו יכולות להיות אינטגרטיביות בתוך פלטפורמות מדיה חברתית, הן צריכות להיות מנוהלות באמצעות כלים ששייכים לחברה ובשליטה מלאה שלה. כך חברות יכולות בקלות יחסית לאסוף ולנתח מיד נתונים מתוך הקהילה שלהם, וליצר קשר טוב יותר באמצעות שילוב התכנים שלהם בצורות שונות כמו טקסט ווידאו. ניהול המשתמשים הופך לקל יותר כי הוא מרכזי ואנשים יכולים לנהל דברים מסויימים בעצמם.

לבסוף, לחברי קהילות יש ממשק קבוע וכלים לא רק לאינטראקציה, אלא גם לשיתוף ולהחלפת מידע בקהילה המכוונת. הארגון יכול בקלות רבה יותר להבין את הרמת המחויבות וההתנהגות של הלקוחות שלו. כל המידע הזה יכול לעזור לארגונים לקבוע מהו הצורך של הלקוחות שלהם (ביחס לצפיות שלהם מהמוצר והשירות של הארגון). זה מאפשר לארגונים דרך טובה יותר להתקשר עם הלקוחות תוך שימוש בערוצים המועדפים עליהם. המידע שנוצר ע"י קהילות הוא חיוני ל-CRM, ופונקציונאליות מדיה חברתית תהפוך במהרה למרכיב חשוב בחבילות התוכנה של ה-CRM בכדי ליצר תהליכי שיווק ומכירה, שירות לקוחות ופעילויות אחרות בתוך הקהילה.

גורם המפתח לשיקול כאשר יוצרים ומנהלים קהילה חברתית הוא ההשפעה של החברים בה. למרות שכל החברים חשובים, חלק מוכיחים שיש להם השפעה גדולה יותר על האחרים. באמצעות ניתוח אנליטי, חברות יכולות למדוד את החותם החברתי של האדם, ואז להתמקד באלו שיש להם נוכחות חזקה כאשר משיקים מוצרים או שירותים חדשים. הרעיון הוא שהמשפיע – מישהו בעל שם שנתפס כמתאים וניטראלי – יכול להיות יותר יעיל מחבר קהילה רגיל, ובעל השפעה גדולה יותר מאפילו קמפיינים שיווקיים רגילים, בהעברת המסר על החברה והמוצרים שלה. מדיה חברתית יצרה קטגוריה חדשה של משפיעים, שהם – במרבית הזמן – מאוד שונים מהסלבס התקשורתיים שיש להם השפעה מסורתית על דעת הקהל. אז במקום להתמקד באלפי אנשים בדוא"ל – שסביר שהרוב יתעלם ממנו – חברות יכולות עכשיו להתמקד במשפיעים, שסביר יותר שהם יקשיבו ויפעלו, ישתפו את המידע באמצעות הפלטפורמה החברתית שלהם.

קונספט קשור הוא Gamification. בבסיסו, הוא מתייחס לכללים המשמשים משחקי מחשב שמתגמלים שחקנים בעלי ערך והוא מתורגם פה ללקוחות או לקוחות פוטנציאלים שמביאים תרומה בעלת ערך לקהילה. מערכת תגמול כמו נקודות ו-badges מביאים למוטיבציה של אנשים לתרום אפילו יותר ולעודד אחרים לצור אינטראקציה. כבר היום יש כלים ופלטפורמות שמאפשרים לחברות לקשור ולעודד את הלקוחות שלהם ולקוחות פוטנציאלים באמצעות Gamification.

כל כלי המדיה החברתית שהוזכרו לעיל צריכים אינטגרציה עם פתרונות CRM. זה יאפשר לחברות להעביר נתונים מהכלים החברתיים והפלטפורמות למערכות ה-CRM מסורתיות ולהריץ קמפיינים, לנהל לידים ולבנות בסיס ידע, לנתח את היעילות של שירות הלקוחות וכו'. ארגונים גם יכולים לעשות שימוש בנתוני CRM רגילים יחד עם כלים חברתיים, במטרה לאתר והשיג את הלקוחות החשובים ביותר, להגיב במהירות לשאלות ולתגובות, לפרסם תוכן וכדומה. אם כלי המדיה החברתית האלו לא יהיו אינטגרטיביים עם פתרונות CRM – אלא ירוצו במקביל – חברות ימצאו את עצמן משכפלות מאמצים, או פשוט ללא יכולת לנתח נתונים מחוץ למערכת ה-CRM או לסנכרן את הנתונים החברתיים שלהם עם נתוני ה-CRM.