Social CRM טרנד או הכרח מעשי

Submitted by רונן שמחון on ה', 02/02/2012 - 22:03

בהמשך לסדרת הפוסטים שלי על ההשפעה של המדיה החברתית על חברות וארגונים אנחנו נמשיך לסקור מגמות בתחום ה-IT הקשורות למדיה החברתית. הפעם נבהיר את נושא ה-CRM החברתי.

כמעט כל יצרני מערכות ה-CRM המובילים בעולם קופצים כיום לתוך המגמה של ה-CRM החברתי. קישור מערכות ה-CRM המסורתיות לרשת החברתית נעשה באמצעות אינטגציה של מערכת ה-CRM עם כלי המדיה החברתית או באמצעות מתן אפשרות ללקוחות לבנות ולנהל קהילות OnLine כחלק מפלטפורמת ה-CRM. פתרון CRM חברתי הוא חיוני לכל מוצר תוכנה שאוסף ומנהל נתונים מפלטפורמות חברתיות בכדי לעזור לחברות לנהל טוב יותר את הקשרים עם הלקוחות שלהם.

באמצעות האינטגרציה של מערכות ה-CRM עם מגוון המפלטפורמות של המדיה החברתית, יצרני ה-CRM מאפשרים ללקוחות שלהם נוכחות בכל מקום בו מתקיים עליהם דיון, שאפשר לא רק לעקוב אחרי מה שנאמר שם, אלא גם לגייס לקוחות חדשים.

חברות מבינות שהן צריכות לא רק להקשיב למה הלקוחות אומרים עליהם במדיה החברתית, אלה גם לצור קשר עם הלקוחות שלהם – המרוצים והלא מרוצים – במטרה לשפר את המוצרים והשירותים כמו גם התדמית.

לפי גרטנר Social CRM זה אסטרטגיה עסקית שמחוללת הזדמנויות מכירה, שיווק ושירות לקוחות. ההבדל בין Social CRM וה-CRM המסורתי הוא שיישומי Social CRM נדרשים להיות הרבה יותר ממוקדי לקוח. אם הפתרון אינו מספק תועלת ללקוחות, קהילות ורשתות חברתיות, התוצאה היא שהארגון לא ישיג תועלת מיישומי ה-Social CRM. בכדי להצליח ב-CRM חברתי, הארגון צריך להיות פחות ממוקד באיך לנהל את הלקוחות והרבה יותר ממוקד באיך הלקוחות יכולים לנהל את הקשר עם הארגון. לכן, יישומי Social CRM נדרשים לאפשר ללקוחות להרגיש הרבה יותר מעורבות בתהליך ההחלטה על הרכישה, מתן גישה ליותר מידע על המוצר/שירות, שליטה רבה יותר בקשר שלהם עם הארגון תוך שיפור הערכה העצמית שלהם ותחושת השייכות והחברות.

מאחר שקיימים הרבה מאוד כלים במדיה החברתית ואנשים בדרך כלל עושים שימוש בשנים או יותר כלים, חברות עומדות בפני אתגר של האזנה ויצירת קשר עם לקוחות שלהם באותם כלים בהם הם עושים שימוש. תחילה, חברות צריכות נוכחות בעולם המדיה החברתית ולהתמקד בכלים שסביר שהלקוחות שלהם יעשו בהם שימוש. לדומא, אם למרבית לקוחות החברה יש פרופיל ב-Facebook, החברה כנראה לא תרוויח הרבה אם תהיה לה נוכחות ב-twitter.

שנית, ברגע שהחברה בחרה את ערוצי התקשורת החברתיים הכי מתאימים לה וללקוחות שלהם נחברות צריכה לבחור אסטרטגיה לאיסוף המידע ואופן התגובה. לא כל המידע שנוצר ומשותף ע"י אנשים באמצעות המדיה החברתית בעל אותו ערך לחברה, לא לכל הלקוחות יש אותה רמת ציפיות ביחס לאופן בו הם רוצים ליצור קשר עם החברה. חברות צריכות לשים לב במיוחד למגוון הדרכים בו הן משיגות ומשתפות ממידע (אם באמצעות בנית קהילה שמשתרעת על פני ריבוי פלטפורמות חברתיות, או באמצעות שימוש בפלטפורמות אלו ולנתח את האינטראציות שנאספו) ולהיות מודעות לאפשרויות השונות המוצעות ע"י ספקי ה-CRM וה-CRM החברתי (לדוגמא, פונקציונאליות שמוזגה לתוך ה-CRM, תוספים או יישומים, פתרונות נפרדים וכדומה). לא משנה איך זה נעשה, התוצאה הסופית זה מעבר מתמשך של נתונים בין מערכת ה-CRM והפלטפורמה החברתית שהחברה תעשה בה שימוש.

לבסוף, כל הנתונים הרלוונטיים והאינטראקציות עם אנשים באמצעות כלים חברתיים צריכים לעבור ניתוח. סוג זה של ניתוח יכול לעזור לחברה להעריך את היעילות של אסטרטגית המדיה החברתית שבשימוש, אבל זה יכול גם להיות בשימוש יותר רחב יותר בכדי לקבוע מאפיינים בהתנהגות הלקוח – שבסופו של דבר יאפשר לחברות להתמקד ולשרת את הלקוחות טוב יותר. כחלק מפתרון ה-CRM, נתונים חברתיים יכולים לשמש ליצירה וניהול קמפיינים טוב יותר, לספק גישה טובה יותר לבעיות או בנית בסיס ידע לשירות הלקוח. מאפייני התנהגות יחד עם ניתוח מכירות וזיהוי הזדמנויות לשיפור המוצר יכולים להשפיע על האסטרטגית השוק הכוללת של החברה.

ספקי ה-CRM המסורתי מגיבים לתופעת המדיה החברתית החדשה באמצעות חשיפת יכולות שאמאפשרות למערכות לשתף את המידע עם פלטפורמות המדיה החברתית. זה יכול להיות כחלק מהמוצר עצמו או באמצעות אינטגרציה עם רכיבי Add-On. חברות סטארטאפ זיהו במהירות את הפער בשוק ויצרו כלים ופתרונות שבדרך כלל לא כלולים בלב מוצרי ה-CRM, אבל עושים עבודה מצויינת שמאפשרת לאנשים ליצר תקשות באמצעות המדיה החברתית. רבים מבין המוצרים האלו נרכשו או ירכשו ע"י יצרנים גדולים. יכול להיות אפילו שספקי הפלטפורמות של המדיה החברתית עצמם כמו Google, Facebook ו-twitter ירכשו חברות אלו.

היתרון הכי חשוב של כל פונקציונאליות מדיה חברתית הקשורה ל-CRM היא להבטיח דו שיח מתמשך בין החברות והלקוחות כולל לקוחות פוטנציאלים. התועלות אינן מוגבלות לקמפיינים שיווקיים, לשיפור תחושת הלקוחות ביחס לחברה, המוצרים והשירותים שלה, אלא יכול להתרחב לפעילויות אחרות, כמו שירות לקוחות, שיתוף מידע, תכנון אירועים, פיתוח ומצרים וכדומה. בעוד לקוחות ולקוחות פוטנציאלים יכולים ליצור מערכת יחסים עם חברה אבל יותר חשוב מכך, הם יוצרים אינטראקציה אחד עם השני. ספקי CRM יוצרים אינטגרציה של יכולות מדיה חברתית עם פתרונות ה-CRM שלהם כי ארגונים צריכים להיות איפה שהלקוחות שלהם נמצאים – מוכנים להקשיב ולהגיב. זה גם הזדמנות לחברות להפיץ את התוכן שלהם בעולם המדיה החברתית.

לסיכום, ארגונים צריכים להבין שהם יותר לא אלו ששולטים בדיון עם הלקוחות. כל מה שהם יכולים לעשות זה לנהל את הדיון: לעקוב, להגיב ולהיות מעורבים.

»