רשתות חברתיות והשפעתם על חברות ואירגונים – חלק 2

אני בטוח שלא קיים ארגון עסקי כל שהוא שלא חושב או מנסה להתמודד עם השאלה איך להשתלב ולהפיק מקסימום מהמדיה החברתית. עיקר ההתמודדות היא בפאן השיווקי. חברות מחפשות כיצד להגביר נוכחות שיווקית ברשתות החברתיות. כל ארגון רוצה או לפחות צריך לרצות לעשות שימוש במדיה החברתית בכדי ליצור קשר עם הלקוחות שלהם וגם עם לקוחות פוטנציאלים.

כפי שכתבתי בפוסט הקודם "רשתות חברתיות והשפעתם על חברות ואירגונים – חלק 1", ארגונים שמפעילים מוקדי שירות לקוחות יכולים להשיג את הרווח הגדול ביותר מהמדיה החברתית. השימוש הנכון בערוץ הנכון מאפשר למוקד השירות לשפר את התקשורת והאינטראציה עם הלקוחות.

בכדי להתחיל צריך להבין את מהות המדיה החברתית. מדיה חברתית הינה חלק מעולם ה-Web 2.0 שכולל כל תוכן שאנשים רגילים יוצרים, משתפים וצורכים בינם לבין עצמם. ישנם 4 סוגים עיקריים של ערוצים במדיה החברתית. אני אתייחס אליהם לפי סדר העוצמה שלהם בשוק הישראלי:

1. רשתות חברתית – הרשתות החברתיות משמשות כמוקד המאפשר לכל חבר ברשת לשתף כל מה שעולה על דעתו. השיתוף הוא בין חברים מוגדרים ועד שיתוף ציבורי מוחלט.
2. בלוגים – כתיבת מאמרים באמצעותם כל כותב יכול להביע את עמדתו וליצור דיון ציבורי עם קהל הקוראים.
3. פורומים - כלי מאוד שימושי באמצעותו ניתן להשיג מענה כמעט לכל בעיה שמישהו נתקל בה.
4. מיקרו בלוגים – כמו טוויטר שמשמש להעלאת נושא במהירות עם מאט מאוד מידע.

מחקר של Cone Inc. בנושא משתמשים בערוצים החדשים של המדיה החברתית בשוק האמריקאי מ-2010 מגלה ש-86% מהמשתמשיים החדשים במדיה החברתית יוצרים קשר עם חברות או מותגים באמצעות אתרים וכלים של מדיה חברתית (ב-2009 זה היה 78% וב-2008 רק 56%). יתרה מכך, 44% מהמשתתפים בסקר טוענים שהם עושים זאת פעם בשבוע או יותר. אם זאת, עדיין מרבית הלקוחות (63%) מחפשים אחר חברות ומותגים באתרי האינטרנט המסורתיים וכ-62% יוצרים קשר איתם באמצעות דוא"ל אבל כ-38% רוצים ליצור קשר עם חברות או מותגים ברשתות החברתיות.

הנקודה המעניינת בסקר היא ש-63% מהלקוחות אומרים שהם יותר מודעים לחברות ומותגים אם הם מאפשרים ליצר אינטראקציה בסביבת המדיה החדשה. ו-59% אומרים שסביר יותר שהם ירכשו מוצר או שירות של חברה או מותג אם הם מאפשרים לו לייצר אינטראקציה בסביבת המדיה החדשה.

בסקר אחר של Zoomerang שמשווה את הגישה של לקוחות לעומת נוכחות של SMB ברשתות החברתיות עולה נתון מעניין בו 68% מהלקוחות עשו "Like" לחברות ולמעשה בכך מקושרים אליהם אבל רק 36% יוצרים אינטראקציה עם עסקים. נראה שהסיבה לכך היא שמאמצי השיווק של עסקים ברשת החברתית נמצא רק במקום השלישי אחרי שיווק באמצעות אתרים רגילים ו-Newsletters.

אני מאמין שאנחנו בישראל לא שונים באופן מהותי מהשוק האמריקאי. אנחנו לא פחות תובעניים, אולי אפילו יותר. ואת זה אפשר לראות במחאה החברתית בנושא מחיר הקוטג'. אולי מחאה זו לא הצליחה כפי שהמארגנים רצו. אבל אין ספק שהמחאה הצליחה בגדול היא תפסה את היצרנים עם המכנסיים למטה וגרמה להם לעשות חושבים מחדש. בסופו של דבר היא הביא אותם להוריד מחירים. דבר שלא קרא מעולם בישראל.

אחד הדברים הבולטים במדיה החברתית (דבר שרואים גם מהסקר) הוא שאם למישהו יש משהו לומר על השירות או המוצר שלכם, הוא מצפה שאתם כארגון תקשיבו ותגיבו, במיוחד כאשר מדובר בנושאים של שירות לקוחות. לקוחות יותר ויותר משתפים אחרים בחוויות שלהם ולכן הם גם מעלים את התלונות שלהם באמצעות המדיה החברתית.

לכן, חברות רק יכולות להשיג תועלת מתקשורת עם לקוחות באמצעות המדיה החברתית. מתן מענה ללקוח במרחב הוירטואלי מאפשר ללקוחות להרגיש סוג של עוצמה. הם מרגישים שהחברה מקשיבה להם, מבינה אותם, ודואגת להיות איתם בקשר בערוץ המועדף עליהם. דבר שיגרום להם להשאר נאמנים למותג כי הם יודעים שמישהו באופן אישי מתקשר איתם.

תקשורת באמצעות הרשת החברתית גם מספקת תועלת מיידית. מאפשרת ללקוחות לתקשר עם החברה, ובינם לבין עצמם, כך שלמעשה זה מצמצם עלויות תמיכה. דוגמא לכך זאת חברת Dell שיצליחה למצמם את מספר האחראים בפורומים של התמיכה מ-30 ל-5 בגלל שהחברים בקהילה התחילו לסייע אחד לשני. אנשים עושים שימוש במדיה חברתית באופן דומה לכל פעילות אחרת באינטרנט, מחיפוש ועד להתחברות עם אנשים בעלי תחומי עניין דומים.

בפוסט הבא, נתייחס קצת יותר בפירוט לכל אחד מ-4 סוגי הערוצים ומה אפשר ומה עושים בכל אחד מהם.